谁最赚钱？

国际巨头化妆品销售即将突破万亿规模。

截至2月17日，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多家国际巨头已交出了2022年“成绩单”。化妆品观察梳理发现，2022年15家国际巨头美妆业务总销售额达到9200亿元，距离销售额破万亿仅一步之遥。

不过，虽然整体销售数据亮眼，但部分美妆巨头却被盈利能力减弱所困扰，去年雅诗兰黛营业利润下跌36%，资生堂跌幅达53.7%，LG生活健康更是成为下滑最狠的企业，营业利润下滑64.7%。

在财报背后，一些新的趋势正在浮现……

欧莱雅日赚1.5亿/资生堂中国首亏

各大巨头2022年财报，披露了一些重要变化。

首先，欧莱雅以一己之力为整体销售额贡献了超30%的业绩，凭借2783.5亿元的销售额，在排行榜中一骑绝尘，甩开排在第二名的雅诗兰黛2倍有余。

根据财报，2022年欧莱雅销售额382.6亿欧元（约合2784亿人民币），相比2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%；营业利润74.57亿欧元（约合542.4亿人民币），营业利润率大幅提升至19.5%。这意味着欧莱雅平均每天狂赚1.5亿。

这也是欧莱雅10年以来销售额和增长率的最高纪录。同时，集团业绩按部门划分以及按地区划分，均实现细分增长。欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus将集团的高速增长归因于“多元化模式”，“我们在各部门和地区的均衡增长再次证明了我们多元化模式的重要性，这种模式在战略上集中，在运营上分散，具有强烈的创业思维，非常适合当前的环境。”

其次，资生堂中国首亏。

在财报中，资生堂多次提及中国区业绩表现不佳。2022年资生堂中国区销售额为134.2亿元，同比下滑6%，营业利润亏损2亿元。

化妆品观察梳理资生堂集团近年财报数据发现，2022年是资生堂中国区销售额6年来的首次下滑，且也是中国区利润首次出现亏损。

不过，中国区已然成为资生堂集团最大市场。财报显示，2022年中国占资生堂业绩24.2%，比日本高出约2个百分点。其中，旗下NARS品牌的亮眼成绩离不开中国区的贡献。财报显示，2022年“618”期间，资生堂集团在天猫渠道获得了9%的销售增长，仅NARS品牌的销售增幅就超过了60%。

资生堂在财报中指出，中国市场的业务正从以大型促销为中心的增长模式，转变为以消费者需求为基础的品牌和产品价值传递为中心的持续性增长模式，电子商务全年市场份额不断扩大。

此外，LG生活健康18年来业绩首下滑。

LG生活健康财报显示，2022年全年销售额7.19万亿韩元（约合人民币394.3亿元），同比下滑11.2%；营业利润下滑44.9%至7111亿韩元（约合人民币39亿元。

这是LG生活健康销售额和营业利润18年来首次下滑。过去17年，该集团即便在疫情肆虐、全球经济活动萎缩的大环境下，仍实现了强势增长。2021年更是创下最高的年度业绩（全年销售额达8.1万亿韩元，约合人民币443.88亿元）。

就各业务板块来看，去年美容业务也是LG生活健康下滑最为显著的板块。财报显示，该业务板块2022年整体营收为32118亿韩元（约合人民币176.3亿元），营业利润同比下滑64.7%至3090亿韩元（约合人民币17亿元），该下滑主要是由于免税店业绩表现不佳和中国市场销售低迷。

中国市场“失灵”

过去中国市场曾是国际美妆巨头财报中最亮眼的存在，甚至成为整个集团在本土市场之外的第二中心。但过去一年，包括雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅在内的美妆巨头，在中国市场整体表现不佳。

除了在中国市场首次亏损的资生堂，爱茉莉太平洋2022年净利润近乎腰斩，中国市场成为负累，营收下滑30%；即便是业绩高增的欧莱雅，其北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）也成为增速最慢的区域。

为什么往年被誉为“现金奶牛”的中国市场，在2022年却让众多外资化妆品巨头意外“遇挫”？“除疫情影响外，外资品牌对中国市场变化反应滞后是重要原因。”某进口品代理商指出，过去外资化妆品巨头进军中国市场主要通过淘宝、天猫为主要渠道，但2022年淘系平台化妆品销售出现下滑，抖音平台化妆品销售则快速增长，不少外资品牌最近才开始布局抖音，“需要一段时间看到成效”。

据魔镜情报数据，2022年全淘系化妆品销售额2806 亿元，同比下滑了13%，其中宝洁和雅诗兰黛去年12月在淘系平台的销售额分别下滑了10.72%和33.05%。

值得一提的是，虽然中国市场去年整体表现不佳，但大部分企业仍看好中国市场恢复的可能性，并积极加码投入新的发展方向。

譬如资生堂集团，在最新发布的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，将在中国扩大品牌组合以及发展新领域，预计2023年中国市场全年销售额将同比增长8%。

资生堂从去年开始就已加大中国市场的投入和布局，其动作包括在中国打造全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究；以及成立专项投资基金，聚焦美妆、健康等新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会，完善中国生态圈。

与资生堂策略相同，欧莱雅、雅诗兰黛等也在中国市场深入供应链的建设，前者于去年10月扩建了苏州尚美工厂，正式启用洁净车间；后者也于去年启用中国创新研发中心，体现了对中国的长期承诺。

韩妆战略转向北美

去年15家国际巨头，共有10家企业实现业绩增长，其中联合利华、欧莱雅、LVMH增幅排名前三，分别达20.8%、18.5%、17%；科蒂、宝洁、资生堂获得微增，增幅不到10%。

而在仅剩的5家业绩下滑的企业中，韩妆爱茉莉太平洋和LG生活健康全部下滑，且跌幅较大。

尤其是在中国市场，韩妆近几年掉队明显。大韩化妆品产业研究院和中国海关统计数据显示，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，但是从2017年数据开始下滑，2022年自韩国进口的“精油、香膏、香料制品及化妆盥洗品”共计182.2亿元，同比减少32.7%。